La pasta nel fuori casa italiano

26 Febbraio 2016 Off Di Pastaria

La ripresa del mercato traina i consumi di pasta ma lancia nuove sfide agli operatori del settore.

di Matteo Figura (Director Foodservice Italy, The NPD Group, Inc)

Di recente mi trovavo per lavoro a Roma e nel centro storico, a pochi passi dal Colosseo, ho scoperto un piccolo fast food a base pasta. Pochi metri quadrati per il consumo immediato di primi a base pasta a scelta tra alcune ricettazioni preparate a vista e al momento. Pochi anni fa, era il 2012, di fast food pasta ne parlavamo proprio ad un convegno organizzato da Pastaria a Rimini, e già in quella occasione, in tempi non sospetti, ci trovavamo d’accordo nel dire che l’idea della pasta legata al servizio veloce sarebbe stata vincente negli anni a venire.

Vedere ora concretizzarsi una intuizione è gratificante per chi osserva e interpreta le dinamiche del mercato.

La pasta nel servizio veloce è uno dei trend che oggi caratterizzano il consumo di pasta nel fuori casa ed è uno degli elementi che contribuiscono alla crescita dei consumi di questo prodotto che è presente nel 14% delle occasioni di consumo. I dati, rilevati da CREST^®, l’indagine continuativa sui consumi fuori casa di The NPD Group, indicano che in un anno vengono serviti circa 2,2 miliardi di portate. Inoltre, i dati mostrano che nei primi nove mesi dell’anno, il numero di portate di pasta servite è cresciuto del 2% rispetto allo stesso periodo del 2014. La crescita della pasta è superiore ai tassi di crescita del mercato. Il 2015 si appresta dunque ad essere un anno positivo per la pasta nei consumi fuori casa.

L’anno che si è appena concluso è stato caratterizzato dal risveglio del mercato del fuori casa e il settore della pasta ne ha evidentemente tratto profitto. Il mese di maggio è stato il primo mese positivo in termini di traffico e di spesa nel fuori casa dopo ben 40 mesi con il segno meno. La crescita, seppur a tassi moderati, si è protratta poi nei messi successivi rendendo cautamente ottimista chi opera in questo settore. I tassi di crescita sono tuttavia minimi e prossimi allo zero ma si tratta di un’inversione di tendenza significativa perché, come sempre, è frutto di complesse dinamiche che caratterizzano il fuori casa. Il settore ha sicuramente beneficiato dalla ripresa dei consumi e dal miglioramento degli indici di fiducia di imprese e famiglie anche se il livello di incertezza rimane comunque elevato e spesso gli indicatori macroeconomici appaiono contraddittori tra loro. Tuttavia, alcuni indicatori ci dicono che la ripresa del mercato del fuori casa è concreta. La presenza delle famiglie rilevate dall’indagine di NPD a settembre, per esempio, è aumentata del 2,8% in un anno. In questo contesto moderatamente positivo i consumi di pasta sono trainati da diversi elementi riconducibili alla struttura del mercato, agli operatori e alle abitudini di consumo.

Il 2015 è stato caratterizzato, oltre che da una ripresa dei consumi che abbiamo già citato, anche da una serie di trend specificamente legate al mondo del fuori casa. Già da qualche anno osserviamo la struttura del mercato cambiare. Lo scorso anno è stato caratterizzato dalla distribuzione organizzata sempre più presente con propri concetti ristorativi ma anche dal confine sempre più sottile tra preparazione e vendita della materia prima. Basti pensare al caso Eataly o A’ Puteca di Rossopomodoro. In generale i luoghi e i segmenti del mercato si sovrappongono. Osserviamo già da tempo, infatti, una crescente ibridazione tra servizio veloce e servizio completo che si traduce nei così detti concetti di “fast casual”, ovvero luoghi a servizio veloce caratterizzati da prodotti di alta qualità e trasparenza nei processi produttivi, dalla filiera alla produzione, anche attraverso le cucine a vista. In generale il concetto di “trasparenza” è trasversale nella ristorazione e l’approvvigionamento ne diventa un elemento essenziale. Spesso la filiera corta contribuisce a veicolare gli elementi del “food care” che oggi più di prima guidano le scelte dei consumatori. In generale abbiamo visto come nella ristorazione l’elemento “prodotto” si sia avvicinato al consumatore, non solo per la crescente attenzione da parte dei consumatori, ma anche attraverso un vero e proprio avvicinamento fisico. Un esempio che riguarda la pasta in questo caso è la maggiore visibilità della marca dei prodotti come il caso Barilla in McDonald’s o Garofalo in Autogrill. Gli operatori, stretti nella morsa del contenimento dei costi, tengono conto di questi elementi adeguando i propri menu e la scelta delle materie prime. [hidepost] La pasta, prodotto cardine della dieta degli italiani, si presta a questi bisogni. Da una parte produttori locali si avvicinano alla ristorazione, anche attraverso forniture dedicate, ma dall’altra la semplicità di utilizzo del prodotto si presta facilmente a ricettazioni che tengono sotto controllo i costi e che rispondono ai bisogni degli avventori dei propri ristoranti. Ma cosa cercano i consumatori che oggi decidono di mangiare fuori?

Il consumatore è cambiato nelle sue abitudini e nelle sue scelte e non è soltanto per via della crisi degli ultimi anni. Certo, il consumatore è oggi più attento e più razionale nelle sue scelte. Oggi, solo a crisi quasi conclusa, siamo maggiormente in grado di interpretare e comprendere gli ultimi anni caratterizzati anche da un ricambio generazionale. I Millenial per esempio, che oggi hanno tra i 18 e i 35 anni sono figli della new economy, usano le nuove tecnologie, sono “social” e “sharizzano” (condividono sui social network, ndr) le loro esperienze. Di fatto il consumatore oggi sceglie con maggiore oculatezza ma anche con maggiore attenzione all’esperienza. Va fuori meno spesso ma ricerca un “maggiore ritorno sull’investimento”. Negli ultimi anni i dati ci dicono che gli “heavy user”, cioè coloro i quali secondo NPD dichiarano di aver mangiato fuori più di quattro volte in un mese, sono diminuiti mentre la loro spesa media è aumentata. Così, se da una parte diminuisce la frequenza di visita, dall’altra cresce l’attenzione verso qualità dei prodotti o verso gli elementi edonistici nell’esperienza di consumo. Anche la pasta in questo contesto perde gli elementi prettamente funzionali. Nel 2010 il 61% dei consumatori di pasta dichiarava di aver scelto il luogo per motivi di tempo o comodità, oggi il 53% a dimostrazione che anche chi consuma pasta oggi ricerca un’esperienza completa e gratificante. È interessante altresì che il 77% di chi consumava pasta nel servizio veloce nel 2010 citava motivi edonistici, oggi è l’81%. Questo dato conferma che l’importanza dell’esperienza diventa rilevante anche in luoghi un tempo prettamente funzionali. Nelle scelte dei consumatori vi è dunque una chiara distinzione tra velocità di accesso al prodotto o al servizio e tempo di consumo. Questi due elementi di fatto contribuiscono in maniera differente alla creazione dell’esperienza. D’altronde, gli elementi di prossimità e di facilità di accesso sono emersi nel 2015 anche attraverso il proliferare della ristorazione nei centri commerciali che integra l’esperienza ristorativa all’esperienza d’acquisto, e non da ultimo, alla sempre maggiore diffusione del servizio di consegna a domicilio anche attraverso così detti aggregatori come per esempio JustEat o Deliveroo. Le occasioni di consumo con consegna a domicilio sono cresciute del 4% in un anno secondo i dati NPD aggiornati a settembre 2015, tuttavia, la presenza di pasta in queste occasioni scende da 26,3 a 25 occasioni su 100. Tra tutte, questo è un trend di cui la pasta non sta beneficiando al meglio.

Famiglie, millenial, fast casual, consegne a domicilio sono solo alcuni dei trend cha hanno caratterizzato il 2015. Alcuni trend sono ben visibili altri sono nascosti nella complessa rete di dinamiche che caratterizzano questo mercato. La pasta non è avulsa dalle dinamiche che riguardano questo mercato sia per quanto riguarda la scelta dei consumatori sia per la scelta degli operatori. Capire e intuire i trend del mercato è peculiare per la manifattura al fine di potersi porre come partner degli operatori. Oggi più che mai elementi di innovazione sono dunque richiesti all’industria della pasta per adeguare il prodotto a quelli che sono i bisogni degli operatori e dei consumatori nel mercato del fuori casa e vincere le sfide attese in questo nuovo anno. [/hidepost]

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