Il lancio di un nuovo prodotto sul mercato

I fattori che condizionano il lancio di un nuovo prodotto sul mercato, una fase che merita cura e attenzione particolari.

di Marino Rossi

Approfondiamo ora ciò a cui abbiamo accennato al termine dell’articolo precedente (Gestire un portafoglio prodotti, pubblicato sul numero 30 di Pastaria). Il lancio di un nuovo tipo di pasta è condizionato da diversi fattori: la rispondenza al suo segmento di mercato, la sua convenienza economica rispetto ai prodotti concorrenti, il test su un campione di consumatori prima del lancio, la sua possibilità di essere sostenuto con le varie politiche di marketing.
L’idea di lanciare un nuovo prodotto può sorgere spontanea oppure essere tenacemente ricercata, in altre occasioni è suggerita da innovazioni tecnologiche o mutamenti socio-economici: in questo caso scaturisce dalla ricerca di mercato alla base dell’azione di marketing.
Le motivazioni per un lancio sono svariate: la sostituzione di un prodotto declinante, nuovi bisogni del mercato e mutamenti negli stili di vita, la spinta concorrenziale, l’esplicita mancanza di un prodotto.
Va ribadito che il lancio di un nuovo tipo di pasta richiede la conoscenza del mercato potenziale in base a un’opportuna indagine che evidenzi dimensione, struttura, segmentazione, concorrenza, tendenze evolutive; serve inoltre adeguata conoscenza dei mercati limitrofi, nonché capacità produttive, tecnologiche e distributive.
La messa a punto del piano di lancio deve quindi analizzare: situazione e trend dei mercati interessati, obiettivi commerciali, reazioni della concorrenza, credibilità del marchio e reputazione aziendale, scelta tra adattare un prodotto o innovare radicalmente, prospettive di sviluppo.
Per passare dall’idea di un nuovo prodotto al suo lancio occorrono varie tappe in diversi ambiti, secondo lo schema seguente.
Valutazione del potenziale di mercato: individuato un segmento, va studiato il grado di accettabilità e ricezione della nuova pasta.
Analisi della concorrenza: si devono valutare prezzi, quote di mercato, azioni commerciali, di marketing e distributive.
Esame del contesto socio-economico e tecnologico: è certo fondamentale, per lanciare un nuovo prodotto, conoscere il più possibile lo scenario globale in cui si opera.
Analisi delle potenzialità aziendali: si devono correttamente valutare le possibilità produttive e il tipo e ammontare di investimenti relativi.
Realizzazione del prodotto: a seguito delle valutazioni sopra descritte e da test su panel di consumatori e di distributori, si può mettere a punto il prodotto. [hidepost]
Fissazione del prezzo: il nostro nuovo tipo di pasta richiederà un opportuno prezzo di vendita.
Definizione del marketing mix: le azioni di marketing (prezzo, distribuzione, comunicazione e promozione, ecc.) dovranno essere validamente combinate per accompagnare un programma di lancio efficace.
Lancio sul mercato: finalmente la nuova pasta si presenta sul suo segmento di mercato, grazie al contributo dei mezzi più adeguati in termini di comunicazione, distribuzione e promozione.
Marketing di sostegno: tutta la fase di lancio va sostenuta da opportune politiche e strategie di prodotto, promozione, comunicazione, prezzo, distribuzione e così via […]. La lettura integrale è riservata ai possessori della rivista. Abbonati subito per non perdere i prossimi numeri [/hidepost]