Migliorare la redditività dei clienti

Il miglioramento dei profitti in pastificio passa attraverso una accurata analisi della redditività dei clienti.

di Marino Rossi

Uno degli obiettivi del marketing è certamente il miglioramento dei profitti aziendali, da ricercarsi ovunque sia possibile.
Questo fine è perseguibile grazie all’utilizzo di alcuni strumenti tipici della funzione marketing, ad esempio lo studio dei clienti e della loro redditività.
A questo proposito, è bene prendere atto di due concetti apparentemente banali, ma molto veri: i clienti non sono più quelli di una volta, e non tutti i clienti producono profitti.
Riguardo al primo punto, è oramai ben noto che il cliente attuale è molto più esigente riguardo a tutte le caratteristiche (materiali e non) del prodotto che ricerca, e molto più abile a muoversi nel mercato, grazie alla mole di informazioni che può facilmente reperire, ad esempio tramite internet.
Il compito del nostro pastaio tipico per soddisfare al meglio i clienti è quindi sempre più arduo: per farcela occorre conoscere sempre meglio chi acquista i prodotti, e in questo l’azienda medio-piccola può essere avvantaggiata rispetto alle grandi.
Senza dubbio infatti le ridotte dimensioni favoriscono i contatti diretti coi clienti.
Se ciò è assodato, meno diffusa tra i produttori di pasta è la consapevolezza che non tutti i clienti sono profittevoli.
Vari studi indicano che molte aziende hanno un terzo dei clienti che genera perdite, un altro terzo circa con cui lavorano sostanzialmente in pareggio, e solo un terzo da cui traggono profitti.
Si tratta di tendenze comuni a differenti settori, quindi da prendere molto sul serio.
Ogni imprenditore sa di avere clienti che sono stati molto difficili da acquisire, e ciò nonostante pronti ad andarsene da chi fa loro una migliore offerta; altri richiedono grandi risorse aziendali (tempo, oneri finanziari per ritardi nei pagamenti, ecc.): insomma si ha spesso l’impressione che alcuni clienti siano molto critici.
Per poter prendere le corrette decisioni occorre però rilevare e analizzare dati concreti.
Un utile tentativo per capire se e quanti profitti ogni cliente genera sta nel compiere un’analisi della redditività.
Al fine di realizzare in modo corretto questo studio occorrono varie fasi:
• imputare al cliente i ricavi e i costi diretti (sconti, provvigioni, trasporti, ecc.);
• imputare correttamente anche i costi indiretti (ad esempio la quota stipendi del reparto commerciale), tramite apposite procedure di rilevazione (fattibili a campione);
• misurare anche la redditività di ogni segmento di mercato (per esempio la pasta fresca), onde imputare pro quota anche i costi commerciali non direttamente riferibili ad un singolo cliente (come il costo delle fiere dello specifico segmento);
• lavorare su periodi abbastanza ampi per avere dati affidabili, non legati ad eventi o stagionalità particolari.
Terminato lo studio, i risultati potrebbero riservare sorprese, indicando che alcuni clienti ritenuti apparentemente necessari in realtà non producono profitti, o addirittura generano perdite. [hidepost]
Lo scopo dell’analisi di redditività è proprio di fornire basi razionali per agire nell’interesse dell’azienda, il che può significare:
• eliminare i clienti che generano perdite;
• stimolare i clienti border line, per farli divenire profittevoli;
• dedicarsi al meglio e al massimo ai clienti che producono utili in modo da consolidare il rapporto.
Si è poc’anzi parlato di costi commerciali sostenuti dall’azienda: è bene precisare che per una precisa analisi di redditività tali costi devono essere suddivisi in tre categorie:
• costi di acquisizione del cliente (come offerte di ingresso) […]. La lettura integrale è riservata ai possessori della rivista. Abbonati subito per non perdere i prossimi numeri [/hidepost]