Il ruolo dei canali distributivi: vecchi e nuovi paradigmi

La scelta del canale distributivo è un fattore critico di successo per la commercializzazione della pasta alimentare.

di Marino Rossi

Uno dei fattori critici di successo per la commercializzazione di qualunque prodotto è la scelta dei canali distributivi.
Si tratta infatti di una decisione di tipo strategico con implicazioni di lungo periodo: tale scelta costituisce indubbiamente uno dei momenti chiave per qualsiasi produttore, e chi opera nel settore della pasta non fa certo eccezione.
Essa è legata a doppio filo a elementi decisivi come l’individuazione degli obiettivi di marketing, il tipo di copertura del proprio mercato che si desidera, la selezione della quantità e tipo di intermediari più appropriati, con l’identificazione delle possibili alternative distributive.
È infatti possibile cambiare con una certa frequenza il prezzo di vendita e anche altre caratteristiche del prodotto, mentre non è facile variare rapidamente il canale distributivo, sia per le influenze su altre leve di marketing, sia per aspetti di natura contrattuale.
Inoltre il canale di vendita oggi non serve solo alla distribuzione fisica, ma spesso rappresenta e caratterizza il profilo e il valore del prodotto e della marca presso il consumatore finale.
La sua importanza è tale per cui viene anche definito canale di marketing, proprio per il suo ruolo vitale.
In sintesi, il compito del canale distributivo è di rendere disponibile il nostro prodotto nel luogo giusto, al momento desiderato, con l’appropriato grado di personalizzazione.
Il canale di vendita assolve a diverse funzioni di commercializzazione, quali la comunicazione (flussi informativi verso il consumatore) e la gestione amministrativa delle transazioni (fatture, sconti, crediti, ecc.), oltre naturalmente alle funzioni distributive in senso stretto (trasporto, stoccaggio, assortimento).
I responsabili dei canali di vendita svolgono in proprio attività assai rilevanti:
• utilizzano risorse finanziarie proprie;
• assumono il rischio della gestione delle attività distributive;
• gestiscono le operazioni legate al trasporto e alla conservazione dei prodotti;
• raccolgono importanti informazioni sulla concorrenza e sul comportamento dei clienti finali. [hidepost]
Ciò premesso, è chiaro che per definire il sistema distributivo più appropriato per il nostro prodotto occorrerà tener conto in primis degli obiettivi di marketing prefissati e dello studio dei bisogni del mercato al quale ci si vuole indirizzare.
Gli obiettivi distributivi dovranno riferirsi al grado della distribuzione (quanti e quali distributori), alla qualità e al tipo della copertura.
Ad esempio si possono definire obiettivi distributivi di copertura totale (massima capillarità della vendita) oppure parziale (selezione di segmenti di mercato).
Importante è altresì la scelta dell’architettura di vendita, optando per la distribuzione esclusiva (il distributore ha l’esclusiva di zona e prodotto), per la distribuzione selettiva (il prodotto sarà presente solo in determinati punti vendita), o per una distribuzione intensiva (massimo numero di punti vendita).
Nel caso della pasta fresca di qualità prodotta da un’azienda medio-piccola, risulta preferibile un’architettura di distribuzione selettiva.
In generale, la scelta del tipo di distribuzione da adottare (esclusiva, selettiva o intensiva) determina l’ampiezza del canale, ovvero quanto deve essere esteso l’insieme dei canali di marketing in funzione del prodotto, del mercato di riferimento e del livello di aspettative dei clienti […]. La lettura integrale è riservata ai possessori della rivista. Abbonati subito per non perdere i prossimi numeri [/hidepost]