Le nuove dimensioni del marketing della pasta fresca: esperienze, emozioni e polisensorialità

Il marketing polisensoriale nel punto vendita. Come i cinque sensi possono influenzare il processo di acquisto della pasta ed il senso di gratificazione del cliente.

di Marino Rossi

Il moderno consumatore, che a buon diritto può essere definito per un verso co-produttore, poiché con le sue scelte può e deve influenzare chi produce, e per un altro consum-attore, perché svolge un ruolo da protagonista in mercati sempre più evoluti e competitivi, cerca esperienze di consumo memorabili.
Anche i prodotti alimentari di qualità, e tra di essi certo la pasta fresca, devono fornire esperienze (cioè coinvolgere personalmente il cliente) e emozioni che lascino una traccia nella memoria.
Tutto ciò implica l’adozione di strumenti di marketing esperienziale e emozionale, che nel nostro campo deve caratterizzare un’offerta di “eating experience”: la dimensione edonistica del consumo alimentare si fonde con l’approccio dello stesso come esperienza unica e memorabile.
Il marketing esperienziale si fonda su tre pilastri: la dimensione ricreativa dell’acquisto, l’orientamento del consumo verso esperienze gratificanti, l’influenza dell’ambiente sulla motivazione a comprare.
L’offerta globale di pasta fresca deve allora contenere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente (si parla di sensorializzazione), fornendo maggior valore aggiunto, per esempio organizzando eventi, situazioni coinvolgenti (degustazioni e abbinamenti), allestendo appositi spazi per la vendita e sviluppando prodotti particolari e più rari, adatti a situazioni speciali.
Viene da chiedersi da dove venga e se sia giustificata tutta questa attenzione nei confronti della polisensorialità del momento dell’acquisto.
Tra le varie risposte possibili si può partire dal dato della centralità del fattore umano nei processi di acquisto, quindi dell’importanza del luogo fisico (il negozio, il banco del mercato, lo spaccio aziendale, lo stand fieristico, ecc.), inteso come spazio delle relazioni tra persone e oggetti.
In questa luce i meccanismi dello shopping denotano la forte componente estetica e relazionale: ne deriva che i prodotti non hanno (soprattutto) un valore intrinseco specifico, ma questo è correlato alla natura e qualità delle relazioni che innescano. [hidepost]
In concreto, è innegabile che la stessa offerta di pasta fresca avrà un’attrattività e un valore percepito ben maggiore se avviene in uno spazio adeguato, dove sia possibile gustarla, sentirne i profumi, meglio se assisiti da personale che sappia proporla e spiegarla adeguatamente, in confronto ad un’offerta passiva, indistinta e anonima in uno scaffale di un supermercato, o ancor più rispetto a una vendita via internet.
è proprio l’evoluzione del mondo virtuale, con la rete sempre più usata per vendere, che ha probabilmente reso necessaria la riconsiderazione dei luoghi di acquisto come spazi di esperienza polisensoriale.
Va infatti ribadita l’unicità dell’esperienza di acquisto “reale”: nessuna navigazione in internet tra prodotti alimentari in vendita può essere paragonata all’esperienza sensoriale; la possibilità di toccare, provare, gustare rende ancora insostituibile il valore dello spazio fisico di vendita e delle relazioni che lì si instaurano tra persone, prodotti e luoghi.
Ciò non significa, da parte dei produttori di alimenti di qualità come la pasta fresca, trascurare i canali virtuali, ma ricordare la centralità dei momenti di offerta reale: a partire da questo primato, nessuno nega poi la validità delle contaminazioni tra vendita reale e virtuale.
Ancora una volta risulta fondamentale evitare di seguire la moda “a prescindere”, ma realizzare innovazioni che non siano fini a se stesse, bensì al servizio del cliente, e quindi in definitiva dell’impresa.
In questa chiave la polisensorialità assume rilevanza nei meccanismi dell’acquisto.
Se è vero che, piaccia o meno, viviamo in una società dominata dall’estetica intesa pure come capacità di sentire (si veda la radice greca), anche negli acquisti l’esperienza emozionale e sensoriale coinvolge un sempre maggior numero di persone.
Le esperienze individuali dipendono da continue interazioni  […]. La lettura integrale è riservata ai possessori della rivista [/hidepost]