Innovatività e impatto delle varietà antiche. Strategie di promozione della varietà di grano duro Senatore Cappelli

17 Febbraio 2016 Off Di Pastaria

L’impiego del grano duro antico Senatore Cappelli nel processo di pastificazione può conferire valore al prodotto finale, apprezzato dal consumatore. Con straordinarie possibilità di crescita.

di Silvia Folloni (Open Fields S.r.l.), Ilaria Mazzoli (Open Fields S.r.l.), Roberto Ranieri (Open Fields S.r.l.) e Giacomo Zanni (Università di Ferrara)

Il mercato dei beni alimentari manifesta un crescente interesse verso le razze animali e le varietà vegetali antiche. Ciò avviene soprattutto in Italia, ma anche in altri paesi occidentali. Le motivazioni di tale fenomeno di recupero dell’antico possono essere ricondotte prevalentemente alle seguenti percezioni:

l’ambiente: le razze e varietà antiche sono spesso legate all’agricoltura biologica, promuovono la tutela del paesaggio ed il recupero di aree marginali, preservano la biodiversità;
la storia: utilizzate nel passato, prossimo o remoto, oggi rappresentano un collegamento con le radici famigliari o territoriali, suscitando sentimenti nostalgia nei confronti di un tempo che si desidera recuperare e favorendo un processo di individualizzazione contrapposto alla massificazione dei prodotti alimentari industriali standardizzati;
la salute: ritenute naturali e semplici, sono positivamente percepite in termini salutistici, anche quando trasformate, grazie a tecniche di lavorazione che preservano la qualità nutrizionale del prodotto;
l’etica: sono percepite come un valore a supporto del tessuto produttivo locale, oltre che del benessere animale e della difesa della vita sulla terra.

Tutte queste tendenze possono essere interpretate come una manifestazione di un sentimento contrapposto al concetto di “innovazione”, cioè una sorta di fascinazione per il passato, giustificata dalla sfiducia negli effetti indesiderati del progresso tecnologico: una sorta di “retromania” nostalgica.

Ma questo trend, a parere di chi scrive, può essere anche inquadrato all’interno di un fenomeno più complesso, che viaggia a metà tra passato e futuro, che possiamo chiamare la “nostalgia innovativa”.

In termini generali, la nostalgia (dal greco nóstos, ritorno a casa, e álgos, dolore) rappresenta un sentimento universalmente noto, legato al desiderio di rivivere il proprio passato e le proprie radici. Esso può fare riferimento a momenti della giovinezza di una persona, della sua famiglia, del territorio oppure anche alla storia antica dell’umanità. Proprio in forza alla sua valenza universale, la nostalgia trova molte applicazioni in termini di marketing, dalla moda ai motori, dalla musica al cinema, fino ai prodotti alimentari (Meo, 2004).

Soprattutto nei casi di maggior successo, l’impiego commerciale della nostalgia e del vintage non si limita al mero recupero di simbologie legate al tempo che fu. L’effetto nostalgia risulta più efficace quando non è basato su una mera riproposizione del vecchio, bensì quando è associato alla proposta di novità tecnologiche o di design, che risulta sinergica con gli elementi puntati a valorizzare la memoria (Schiavone, 2010). In altre parole, la “nostalgia innovativa” è una connessione del nuovo con l’antico, un “ritorno al futuro”, ma un futuro percepito come più bello, naturale o sostenibile rispetto al presente.

L’interesse delle istituzioni italiane (province, regioni, ministeri, camere di commercio) verso il recupero di razze e varietà antiche ed autoctone è dimostrato dal numero di progetti di ricerca finanziati negli ultimi dieci anni. Alcuni esempi di successo, disponibili sul mercato, sono il grano Verna in Toscana, il grano del Miracolo in Emilia, la mela Annurca in Campania, la pesca Tabacchiera in Sicilia, i salumi di maiale nero e il Parmigiano-Reggiano ottenuto dal latte della vacca rossa in Emilia Romagna, il latte d’asina, la cinta senese. Il fenomeno grani antichi è pienamente esploso negli Stati Uniti, con la recente introduzione di cereali antichi nelle referenze dei più importanti gruppi alimentari, come General Mills e Kellogg’s. Questi cereali rispondono ad un desiderio di alimenti “super”, magicamente potenti per la nostra salute e sono percepiti proprio in opposizione al frumento moderno, che spesso subisce un profondo processo di raffinazione (BBC News, dicembre 2014). Alla General Mills, ricerche e test di mercato hanno dimostrato che i consumatori sono interessati al concetto di grani antichi e sono disposti a pagare un prezzo più alto per i prodotti che li contengono. Anche se gli intervistati spesso non sono riusciti a dare una definizione di “grani antichi”, li hanno associati a “semplicità” e “salute”. Sulla confezione del prodotto Cheerios + Ancient Grains, contenente farro spelta, avena, quinoa e grano khorasan Kamut^®, non sono specificati eventuali apporti alla salute: semplicemente, si evidenzia la presenza dei grani antichi, “cavalcando” il trend dell’interesse del consumatore (The New Yorker, ottobre 2014). La Kellogg’s ha recentemente lanciato Kellogg’s Origins^™, un mix di cereali antichi sviluppato in risposta alla crescente domanda dei consumatori di cibi semplici preparati con ingredienti riconoscibili (PR Web News Center, novembre 2015). Il prodotto contiene grano, riso e orzo, grano khorasan Kamut, farro e quinoa. Non contiene dolcificanti artificiali, aromi artificiali o oli idrogenati.

Il cereale antico di gran lunga più popolare in Italia, ed ora in crescita anche negli USA, è il grano khorasan Kamut (T. turgidum subs. turanicum). Il Kamut viene coltivato esclusivamente in biologico e non è mai stato modificato in alcun modo. La semente e la granella da macina sono prodotte esclusivamente in Montana (USA) ed Alberta (Canada). L’intera filiera è strettamente controllata dalla Kamut Enterprise che ha registrato il marchio. Questo costituisce una garanzia contro eventuali frodi.

Presente con più di tre referenze a punto vendita nella grande distribuzione (Gdo News, 5 novembre 2015) e con vendite di pasta secca per 4,1 milioni di euro nel primo trimestre 2015, cifra vicina a quella della pasta gluten-free (5 milioni di euro; TuttoFood, maggio 2015), il Kamut costituisce un vero esempio di successo, a cui ci si dovrebbe ispirare per la valorizzazione di varietà antiche Italiane. Inizialmente concentratasi sull’aspetto evocativo – ritrovamento di semi di Kamut all’interno di una piramide in Egitto – la comunicazione è oggi soprattutto rivolta ai potenziali vantaggi nutrizionali e salutistici come ad esempio l’alto contenuto di Selenio, il miglioramento dei sintomi nella sindrome dell’intestino irritabile e dei marker infiammatori ed il miglioramento del profilo di rischio in pazienti con sindrome coronarica acuta (Sofi et al., 2013; Sofi et al., 2014; Whittaker A. et al., 2015). Le antiche origini, l’aspetto salutistico e la coltivazione in biologico sono i selling points che hanno garantito la sua rapida crescita sul mercato, sostenuta anche dalla crescita di tutto il comparto biologico. [hidepost]

Per la varietà di grano duro Senatore Cappelli, a questi selling points si aggiunge la coltivazione in Italia. Il grano Senatore Cappelli (T. turgidum var durum) è una varietà di grano duro selezionata nel 1915 dal famoso agronomo marchigiano Nazareno Strampelli. Questa varietà è il risultato più importante del primo periodo del miglioramento genetico, che durò fino al 1950, e che consistette nella selezione genealogica di singole linee pure dalle landraces italiane, siro-palestinesi e nord-africane coltivate in precedenza. La varietà Senatore Cappelli fece innalzare la resa media di campo da 0,9 t/ha a 1,2 t/ha ed occupò fino al 60% della superficie italiana a grano duro fino al 1950 circa. Rispetto alle popolazioni locali, il Senatore Cappelli era caratterizzato da un’ampia adattabilità, da un maggiore numero di cariossidi per spiga e da un’ottima qualità della semola ottenuta (Blanco, 2015). La pianta ha caratteristiche particolari: la sua altezza (1,20-1,30 m) la rende più competitiva verso le infestanti con meno necessità di diserbo. Tuttavia alletta facilmente rendendo difficile la mietitura. è particolarmente adatta ad essere coltivata in agricoltura biologica e più in generale in aree marginali, dove perde meno in competitività rispetto ai grani moderni. Presenta ottimi livelli di proteine, fibra alimentare e antiossidanti (Dinelli et al., 2013). Il suo alto contenuto proteico gli ha valso l’appellativo di “carne dei poveri”.

Per inquadrare le dimensioni economiche del Senatore Cappelli possiamo utilizzare la superficie certificata, che corrisponde a 200-250 ha/anno, a cui va aggiunta la semente autoprodotta, per una produzione totale di granella che stimiamo pari a 8000-10.000 tonnellate l’anno.

Si può ritenere che, per la sua storia e le sue caratteristiche, il Senatore Cappelli possieda tutti i requisiti per poter raggiungere un successo paragonabile a quello del Kamut. Ad oggi però, questi obiettivi appaiono lontani. Store check dei principali supermercati (Coop, Conad, Esselunga, Unes) ed Eataly, effettuati nel mese di novembre 2015, hanno evidenziato che, mentre il Kamut è sempre presente con almeno 4 referenze nei punti vendita, il Senatore Cappelli non lo è praticamente mai. Da uno store check on-line (novembre 2015), anche per Naturasì, il principale distributore Italiano di biologico, le referenze di Senatore Cappelli sono risultate 23 contro le 146 del Kamut.

Ci siamo quindi proposti di ottenere un insight sulla visione delle persone, per comprendere gli elementi portanti del marketing mix per i prodotti derivanti dal Senatore Cappelli, mediante la compilazione di un questionario sul vissuto riguardante i grani antichi, i parametri di scelta, la conoscenza del prodotto, l’eventuale grado di soddisfazione di prodotti a base di grano Senatore Cappelli. All’inizio di novembre 2015, presso un punto vendita NaturaSì di Parma, sono stati intervistati 102 soggetti, responsabili o co-responsabili degli acquisti alimentari della famiglia. Non si tratta di un campione statisticamente rappresentativo della popolazione, ma può fornire comunque indicazioni utili ad implementare una strategia di marketing per la promozione dei prodotti ottenuti da questa varietà. Gli intervistati sono stati ripartiti secondo le quattro tipologie di persone individuate relativamente ai prodotti “green” (Kotler, 2010): gli influenzatori (i più entusiasti), i pragmatici (i più razionali), i conformisti (non certo “pionieri”), i riluttanti (troppo costosi da coinvolgere). è stato intervistato, ed analizzato a parte, anche un campione di 66 studenti del Dipartimento di Ingegneria dell’Università di Ferrara. Non si tratta, attualmente, di responsabili degli acquisti familiari, ma è ugualmente interessante osservare il loro atteggiamento, a fronte di alcune delle domande del questionario, in quanto consumatori “del futuro” (entro 5-10 anni).

Gli attributi del prodotto risultati più influenti per la scelta all’acquisto sono stati “salute”, seguita da “sapore” e “produzione in Italia”. Ripartendo le assegnazioni del primo posto per parametro e “gruppo Kotler” abbiamo osservato che spostandosi dai conformisti verso i pragmatici e gli influenzatori, il parametro “sapore” diminuisce in importanza, a favore del parametro “salute” e di una maggiore varietà di parametri quali “prodotto del territorio”, “impatto ambientale” e “digeribilità”. Il parametro “prezzo” ha un’importanza decrescente al crescere dell’“entusiasmo” (dai riluttanti e conformisti verso gli influenzatori). Alla domanda su quali fossero i possibili vantaggi e svantaggi nel passare dal consumo di pasta utilizzata quotidianamente ad una pasta di Senatore Cappelli, i rispondenti hanno elencato tra i vantaggi soprattutto la salute, seguita dal sapore, dalla digeribilità e dall’ambiente, mentre tra gli svantaggi quasi unicamente il prezzo, seguito a distanza dal peggioramento della qualità e dalle difficoltà di reperimento […]. [/hidepost]

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