Marketing della pasta: quando fare un check up

2 Luglio 2014 Off Di Pastaria

Il controllo periodico delle funzioni di marketing è molto importante per predisporre piani di successo, efficaci e duraturi.

di Marino Rossi

Anche le strutture organizzative aziendali devono periodicamente essere sottoposte a verifiche sul loro funzionamento: veri e propri check up.

Un produttore di pasta deve aver ben chiara la definizione delle principali attività demandate alla funzione marketing: solo così può attuare i principali controlli da mettere in atto per verificare che esse siano eseguite correttamente. In sintesi, sappiamo che il marketing ha il compito di definire i bisogni del mercato che l’impresa intende soddisfare, e il modo in cui essa intende soddisfarli.

Più in dettaglio, la funzione marketing ha il compito di:

• comprendere i bisogni del mercato;

• studiare la migliore combinazione di prezzo/prodotto in grado di soddisfare al meglio la clientela, garantendo con ciò adeguata redditività;

• identificare le modalità di comunicazione e promozione migliori;

• creare la formula distributiva ottimale per il raggiungimento degli obiettivi commerciali.

è evidente che la funzione marketing esiste in ogni azienda, anche nelle imprese più piccole, sebbene in tali casi possa essere una mera appendice della funzione vendite.

In altri casi il marketing è suddiviso tra direttore vendite e imprenditore, con il primo impegnato a vendere e il secondo a fare prodotti e prezzi.

Nelle imprese più grandi la funzione marketing è nettamente identificata, con un responsabile dal quale dipendono spesso non solo gli addetti alle ricerche di mercato e alla comunicazione, ma anche la stessa area vendite, e in taluni casi le spedizioni.

Il primo controllo da porre in atto per verificare il grado di efficienza ed efficacia della funzione è quindi quello di identificare le persone che hanno compiti di marketing, chiarendo ruoli e responsabilità.

Ruoli chiari, affidati a persone motivate ed esperte del settore e della funzione, dotate di spirito innovativo e di una buona capacità di analisi del mercato e di sintesi dei principali trend di contorno, sono la base per avere un reparto marketing in grado di dare buoni risultati.

Il compito principale della funzione marketing è la formulazione e l’implementazione di un piano di marketing, che contiene gli obiettivi commerciali dell’impresa e le azioni che essa intende mettere in atto per raggiungerli.

Per prima cosa, una buona funzione marketing deve monitorare costantemente la situazione interna aziendale, cercando di avere una fotografia realistica dei punti di forza e di debolezza dell’impresa rispetto ai concorrenti e rispetto al contesto ambientale.

L’analisi dà buoni frutti se effettuata in modo formalizzato e a cadenze periodiche, ma può anche avvenire con un processo asistematico.

È solo tramite una accurata e sincera (anche se dolorosa) analisi della situazione che si possono poi definire piani di marketing con possibilità di successo.

Il compito principale di una buona funzione marketing è di comprendere cosa vuole il cliente: quali sono le caratteristiche del proprio mercato, i trend evolutivi, i bisogni espressi o ancora latenti, le minacce e le opportunità.

Ciò non significa che una analisi corretta sia garanzia di successo (si possono sbagliare le strategie di marketing, oppure l’esecuzione delle stesse), ma l’errata interpretazione del mercato è certo esiziale.

Molte imprese, specialmente quelle più piccole, nascono dalla felice intuizione dell’imprenditore che vede un segmento di mercato particolarmente interessante, ne comprende i meccanismi e ne identifica i bisogni.

Nel tempo però, magari per paura di rimettere in discussione comportamenti consolidati, si lascia che l’azienda prenda strade diverse da quelle percorse dal mercato.

Anche in questo caso il controllo da mettere in atto è relativamente semplice:

• si è ancora capaci di ascoltare?

Qui occorre saper recepire ciò che avviene all’esterno dell’impresa, ma il dato fondamentale non cambia: porsi in ascolto con umiltà, e decodificare opportunamente le informazioni.

Se forze e debolezze, minacce ed opportunità sono chiare, occorre che la funzione marketing definisca degli obiettivi coerenti, e una strategia di azione per conseguirli.

Anche in questo caso i controlli da compiere sono relativamente semplici:

• esistono obiettivi di marketing chiari?

• sono espressi in forma comprensibile e quantitativa?

• sono coerenti con le risorse aziendali e con le condizioni di mercato?

Chiarezza negli obiettivi e coerenza degli stessi con le risorse e il mercato sono i presupposti per la costruzione di un piano di marketing di successo. [hidepost]

Troppe imprese, specialmente quelle in cui l’imprenditore è anche uomo di vendita e di mercato, sono prive di obiettivi: se questi sono chiari, conoscendo le proprie forze e debolezze e sapendo come funziona il mercato è possibile stabilire un adeguato piano di azione.

Il tutto si declina in un marketing mix adeguato, cioè nella scelta di una specifica combinazione di prodotti/prezzi/comunicazione/distribuzione.

Il controllo da porre sempre in atto è quello dell’esistenza di una politica esplicita per ciascun elemento del marketing mix e di una intrinseca coerenza tra di essi.

Anche in questo caso si può sapere tutto di se stessi e del mercato, avere le idee chiare su dove andare e sul come muoversi, formulare conseguentemente una scelta di prodotti, prezzi, comunicazione e vendita coerente, e nonostante ciò non avere successo. Si può sbagliare l’implementazione, oppure si può aver scelto un marketing mix coerente ma inadeguato a soddisfare le esigenze del mercato, oppure si può essere solo sfortunati e incappare in un concorrente particolarmente forte e attrezzato.

È comunque un fatto, dimostrato anche da molti studi, che le imprese che pianificano e cercano di prepararsi al futuro hanno più successo di quelle che improvvisano ogni giorno.

Ecco degli spunti di riflessione su alcuni aspetti dell’attuazione del piano di marketing.

Una funzione marketing degna di questo nome deve saper pianificare…

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